胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报 本报记者 李静 北京报道

　　在“对话九月九”活动论坛上，抖音电商白酒行业总监胡珊介绍道，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者同比增长52%。细分到酒水品类，入驻抖音电商的商户数同期环比增长104%，达人数增长143%。在8月20日的抖音商城赏味酒水节上，抖音带货达人拉飞哥和酒水类目合作的单场销售数据突破亿元规模。

　　“这些数据明确表达出一个信号，酒水品类在抖音电商的发展空间远未到天花板。”胡珊说道。

　　新颖内容吸引潜在客群

　　相关数据显示，抖音平台上对于酒水感兴趣的用户达到3.3亿，他们在抖音上有相似的浏览习惯。首先，白酒用户在夜间观看的热情比较高，尤其是在晚8点到晚10点之间，是酒水用户刷内容的高峰期。对应的是酒水品类的消费曲线，基本上集中在晚上的8点到晚上10点。同时，基于市场、用户需求，酒水品类在“6·18”“双11”等大促期间的增长非常明显。

　　近期抖音电商和汾酒一起合作的超级品牌日中，做出了一些创新性的探索。

　　首先，在组品方面，随着中秋节的节点到来，抖音商城超品日和汾酒一起做了一些节点的差异化礼盒，以及专属中秋的商品。其次，在商品内容层，也做了一些创意的营销。例如在大型展销会的商家展位区，可以看到有一些酒水品牌在做现场展会的直播。

　　“展会举行的时候，直播间打造是一个卖场型销售人设，可以给用户带来更多实感的感知。加上有展会做背书，同时酒的品牌也是过去消费者知道的，对应的用户就会有更强的信任感，从而会引导转化。”胡珊解释道，商家在直播的时候，除了在自己的绿幕直播间，也可以阶段性地去做一些有主题的、创意玩法的直播。

　　同时，品牌还可以借助达人直播做大增量。例如，最近《黑神话：悟空》IP很火，带动了一波山西文旅热。胡珊指出，酒水品牌其实也可以借助这种IP做创意营销，和达人一起做回厂溯源，传播酒厂的故事，同时基于酒厂的一些实景和特色的场景，跟观众和用户做一些很好的呈现和互动，也能加强用户心智。

　　据行业人士观察，浓香型白酒是更高端的产地的标识，清香型白酒，则可以引入更多年轻人。抖音电商白酒行业还联合一些白酒品牌在一些城市的核心商圈，通过线上和线下多种玩法，提升年轻用户群体的兴趣和体验。

　　创新的内容营销方式，是抖音电商白酒行业和酒水品牌一起在尝试向年轻的客群做探索和破圈。胡珊表示：“这些内容创意上的营销玩法，很明显地带动了直播间的直播时长，以及整个视频数的增长。而平台上酒水类的作者、商家、达人发布的视频和直播也会更多，将会进一步激发用户对于白酒的潜在需求。”

　　酒水品类增长还有空间

　　抖音酒水类目在今年“6·18”大促期间，已经触达了海量酒水用户，明显看到三类消费人群增长非常明显，包括中产以及都市银发、新锐白领和小镇青年。该周期抖音酒水类用户增速达到25.6%，在“6·18”期间带动支付实现环比69.5%的增长。

　　“这个周期里面，白酒品类在一定程度上带动了整个抖音酒水大盘类目的增长，一些细分品类、表现比较好的种草视频、头部达人空降品牌方直播间、达人做流量承接，都带动了对应品类的增长。”胡珊分享道。

　　本次酒博会，一些原来比较少看见、少听见的酒水品牌和商品也展现在平台和行业的视野中。

　　胡珊认为，酒水品类在抖音电商的发展空间远未到天花板。在供给方面，其实还有很大的空间。

　　2024年下半年白酒类目还有中秋节、“双11”、“双12”、年货节等多个重要销售节点。为了吸引更多的酒水商家、品牌和商品的入驻，抖音电商针对酒水类目已经配套相应的政策扶持。

　　商家方面，在授权等级、保证金、新商扶持等方面，有利好政策；达人方面，对准入进行了优化，针对线上撮合也做了适配于酒类的优化和迭代。